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整裝的蛋糕有多香,供應鏈的壓力就有多大

   蛋糕太大夢太美,跨界擴張入整裝

  近年來,隨著國民生活需求的不斷提升,在家裝消費升級的背景下,越來越多的人希望能找到一家大型的公司提供含軟裝、硬裝、定制家具、活動家具、家用電器、軟裝配飾等在內“全屋整裝”,實現一站式的裝修服務。

  大家居行業坐擁4萬億的市場規模,30%~60%的高毛利水平,又非常分散,市場集中度還有大幅提升的空間。“整裝”模式的到來,無疑引爆了整個大家居行業,讓其中的玩家看到了迅速成長為百億、千億級企業的機會。于是,家居家裝企業高舉著整裝的旗幟,頻頻跨界擴張,將觸手伸向了昔日兄弟企業的飯碗,搶食4萬億大蛋糕。

  2015年~2017年興起的互聯網家裝風口,讓定制家居、建材、家電等企業成功進入家裝行業,搶占這個家居消費的關鍵入口,也為它們發力整裝打下了基礎。

  2017年尚品宅配推出HOMKOO整裝云平臺,將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通,同年12月推出“新居整裝”, 提供從裝修到全屋定制的整裝服務新體驗,完成硬裝軟裝一體化。

  2018年5月5日,歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開業,整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目,用戶僅需購置家電和生活用品即可輕松實現拎包入住。

  2017年12月,海鷗衛浴正式更名為“海鷗住工”,明確了進軍整裝衛浴的決心。2018年8月,海鷗住工收購雅科波羅櫥柜55%股權,堅定地往全屋整裝方向不斷發展。

  2018年3月,東鵬瓷磚推出整裝產品包,通過整合瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等上游供應鏈,并提供整體家居解決方案,為中小裝企賦能,正式進軍整裝領域。

  但“整裝”模式中,不管如何擴充產品實現“完整”,關鍵還要“安裝”上去。所以,家裝企業作為最貼近消費者的重要入口,在發展整裝上有天然的優勢。據奧維云網預計,到2018年底,以家裝作為渠道的家居市場占比將高達30%,甚至可以說,家裝企業不做整裝,那是一種巨大的浪費。

  諸如東易日盛、業之峰、金螳螂·家等品牌裝企,正不斷整合供應鏈,從硬裝向軟裝延伸,穩步推進全屋整裝,已成為一站式整裝的最有力競爭者。而以齊家網、土巴兔、愛空間為代表的互聯網裝企,憑借巨大的流量、海量的客戶數據和資本的助推,也在探索和實踐整裝模式。甚至許多中小型裝企,也積極向“整裝”靠攏,想要在大市場中分一杯羹。一時之間行業中風起云涌,好不熱鬧。

  想象中的美好

  可以說,整裝已經成為了家裝行業發展的大趨勢,從理論上看,整裝對于裝企而言,它的優點也很明顯:

  1、提升客單值,擴大營收規模

  伴隨著家庭消費的升級,家裝行業已從清包,逐漸發展為半包、全包,隨著客單值的提升和材料費用的增加,家裝行業的營收和利潤規模也不斷擴大,逐漸成為一個利潤水平相對較高的傳統行業。目前,在整個硬裝費用的構成中,施工費用已經占比不到一半,50%~60%是材料費用。所以,家裝企業想要追求更大客單值的意愿是非常強烈的。

  而包含定制家具、活動家具、家紡配飾等的全屋軟裝與硬裝的客單值之比約為1:1到1.5:1之間,如果加上家用電器和生活用品,這個比例恐怕將要繼續增大,如果再加上日益普及的智能家居,這個比例將充滿誘惑。

  因此,在未來,整裝的客單值將是硬裝的數倍,若能成功實現硬裝到整裝的轉換,裝企的營收和利潤的增長都將超乎想象。此外,營收規模的增大,也意味著產業鏈中話語權的增加,有利于提升企業的競爭力。

  2、滿足多種需求,吸引更多流量

  在不久的未來,家居消費者的需求都將向一站式、定制化、多品類以及更高性價比的方向發展,而唯有優秀的整裝企業,才能全面滿足這樣的需求,解決客戶痛點,樹立起自己的品牌。

  反過來,通過對客戶需求的不斷挖掘和多種產品進行交叉營銷,也能不斷降低獲客成本,提高產品性價比,形成客戶口碑,最終培養出裝企的忠實客戶群,實現正向循環。

  3、實現業務轉型,提升企業壁壘

  家裝行業作為傳統的勞動力密集型,一直帶著“低端”、“low”的標簽,盡管目前行業的利潤水平和現金流情況依然良好,但是房地產行業增速下降、裝配式裝修的發展、社保新規實施等因素使得行業風險不斷提升。

  而整裝恰好給了家裝企業一個業務轉型、魚躍龍門的機會,可以通過參股合作或者投資并購,將公司的業務重心從施工服務逐漸轉向家居產品設計、生產、供應鏈管理以及品牌運營上,從而讓企業從價值鏈的低端向高端發展,提升企業壁壘,增加核心競爭力。

  現實中的困境與出路

  但理想很豐滿,現實很骨干,家裝企業發展整裝往往困難重重,一不小心就會踏入“成本激增、利潤下降、口碑惡化”的敗局。原因其實很簡單,整裝的概念、產品包或者廣告是很容易實現的,但是與整裝匹配的運營效率和服務能力則不是短時間內能夠養成的。

  1、性價比要求更高

  正如家裝行業從清包、半包到全包的發展過程一樣,裝企從一開始就有提供全包服務的意愿,但是當時的客戶并沒有對應的需求,他們更希望通過自主購買材料來降低相關的費用。

  后來,伴隨著家庭消費的升級,客戶自主購買材料越來越顯得費時費力,通過裝企采購的性價比反而更高,于是才出現了大量的全包裝修的需求。整裝也不例外,包含的產品越多,客單值越大,客戶對性價比的要求也越高。

  因此,整裝很難,首先難在性價比上。只有有性價比才有整裝需求,沒有性價比就沒有整裝需求。如果裝企提供的是沒有性價比的整裝,不但無法滿足市場需求、吸引更多客戶,反而會丟失原有的硬裝市場。

  而要做到更高的性價比,眾多裝企應該捫心自問,是否有這樣的能力呢?因為整裝只是提升了整體的客單值,對于單個SKU產品或者材料來說,裝企的采購規模在短時間內并沒有增大,對上游的采購成本沒有降低,所以給客戶的價格也就很難降低;除非是以次充好、以舊款充新款,犧牲產品質量,而這又是飲鴆止渴的做法。

  今年的家裝911峰會上,圣都裝飾董事長顏偉陽宣布,圣都、點石、方林等數家區域龍頭裝企已經結成聯盟,共同進行上游產品和材料的采購以及供應鏈投資,并以此來擴大利潤空間,提升產品的競爭力,以應對整裝時代的競爭。這些年產值在30~40億的大型裝企都在努力轉變,可見提升性價比之難。

  對于中小型裝企來說,自行結成聯盟或者依托于紅樹林這樣的平臺型的企業,加大話語權,降低采購成本,也是較為理性的選擇。此外,還可以通過云設計系統、網絡營銷、口碑營銷以及強化內部管理等方式來降低運營成本,更好地讓利客戶。總之,性價比是實現整裝的基石,家裝企業避無可避。

  2、供應鏈管理更難

  傳統的家裝本就因為流程長、材料多、環節多而頻頻出現交付問題,管理難度非常大。而轉型整裝后,將有更多的SKU,涉及更多的環節,除了原有的硬裝施工之外,還有定制家具的設計、生產、采購、運輸及安裝,還有各類軟裝甚至家電的采購、運輸及安裝,供應鏈的管理難度極大。

  很可能出現硬裝還未完成,家具已經送達,卻無法安裝;或是硬裝已經完成,但是定制家具還未完成安裝、軟裝配飾遲遲未到貨的情況,引起施工的混亂和交付的延期,最終影響企業的口碑。

  正如樂豪斯董事長周新認為的,“整裝實質上是傳統家裝+全品類家居供應鏈,整裝的競爭很大程度上是供應鏈的競爭”,整裝很難,核心是難在供應鏈上。

  如果裝企自建供應鏈,投入的時間和資金很可能是無底洞,結果尤未可知;即便少數大型裝企艱難地成功了,還會面臨一個供應鏈“缺單”的窘境,因為即便是業內數一數二的裝企,年產值也在百億以內,整裝中的單個SKU的量則更少,這樣的規模能否支撐一個有競爭力的供應鏈持續盈利和發展呢?答案往往是不能的。

  所以整裝供應鏈企業一定是服務于整個行業,而非單個裝企。對于中小型裝企來說,先依托于強大的外部整裝供應鏈來參與整裝時代的競爭,是更穩健的選擇。

  但即便是依靠外部供應鏈,裝企也需要培養相應的管理能力。傳統裝企“重設計、重交付”的管理模式必須轉變為“重運營、重設計、重交付”的全面管理模式,除了中前端的銷售和交付能力之外,還需要更加注重中后臺運營管理能力,增加信息化系統的建設,組織架構也需要相應改變,過程依然不容易。

  3、客戶服務更高頻

  硬裝領域,因為產品和服務低頻,客單值較大,流量成本通常較高。目前,由于市場競爭激烈,裝企的獲客成本已經達客單值的4%~8%,不少企業甚至超過了10%,但即便裝企付出了如此高的獲客成本,依然會面臨缺單的窘境。因此,許多裝企寄希望于整裝,認為通過流量渠道的共享和融合,整裝里相對高頻的產品和服務能增加客戶的黏性,從而促進低頻硬裝的客戶流量,降低獲客成本。

  但整裝很難,還難在更高頻的服務上。更高頻的服務往往需要更多的服務人員或者更高效的信息化系統,能提供優質中高頻服務的企業,其運營能力更強,管理成本更低。對于習慣了在低頻的土壤里生存的裝企來說,高頻的服務似乎還很遙遠,幾乎沒有要與客戶保持高頻互動的想法。

  結語

  家裝企業發展整裝既是一種必然的選擇,也是一個漫長的過程。能否以新的模式和打法贏得整裝的競爭,關鍵在于能否迅速提升其產品的性價比、供應鏈管理能力和高頻的服務能力,并最終體現在利潤上。

  正如文景投資總經理顧偉指出的,“市場中的各類新模式,包括各種形式的整裝模式,仍然僅是表象。關鍵在于其背后的核心能力能否使企業降低成本、提升效率和增大利潤,這種核心能力才是最有價值、最值得投資的。”


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