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家居業競爭升級,TATA、林氏木業、尚品宅配邁入轉型期

  有三家公司一度以變革者的形象,曾經借助區別于傳統公司的模式,并連續祭出多種創新打法,在行業里領一時風流。

  它們就是:林氏木業、TATA木門、尚品宅配,但在新一輪競爭里,它們同樣面臨轉型升級,尋找新的提升之路。

  01

  林氏木業,從淘寶賣家具起步,到天貓,初心不改,做成了互聯網家具的代言者。

  與它幾乎同一時間起家的美樂樂家具,經歷動蕩歲月,從神壇跌落,目前還在努力翻盤。

  而林氏木業,一直還在神壇的中心,2016年雙11,一天時間,交易額破了6.1億元,即使考慮到一些無效成交,剩下的數額也不容小視,已能碾壓一些上市家居公司的年度營收。

  2009年的時候,林氏的年銷售額才500萬元,3年時間就做到3.2億元,每年的增長速度大概在100%左右。

  關鍵是,它連續很多年都是家具類目冠軍,至少6年大戰雙11,2012年4000多萬,2013年2億元,2014年3.3億元,2015年5.1億元,2016年6.1億元,2017年沒有詳細的數據,但是聲稱10個多小時就突破了6個億。

  傳統的家居大牌們,包括全友家居、顧家家居、左右家私等,在電商營收這事兒上,還只能跟在林氏后面跑。

  放到很多行業里比較,這都是比較新鮮的事兒。因為一大撥傳統線下品牌,開起天貓店京東店之后,很快就能碾壓之前那些風頭正勁的淘品牌。

  林氏木業牢牢坐穩頭把交椅,坐了這么多年,已屬稀有動物,何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店。

  尚品宅配,走互聯網大道,行定制之策,本來是做軟件的,卻來造家具,沒有雄厚的經驗積累,但只花了幾年時間,就將定制家居做成了風向標。

  好家伙,尚品2017年的營收53.2億,增速不保持在30%以上,毫無懸念地吊打99%以上的家具企業,還有99.99%的定制家居。

  它搭建起了微信公眾號矩陣,手上持有多個公司大號,聲稱粉絲量近1000萬,在速途、新榜等第三方評估機構的榜單上,房產家居公眾號排行里,尚品宅配經常穩坐前三名。

  早在2015年時,中國企業微信財富榜上,尚品宅配入榜,品牌價值評估高達53億,排在它后面是的招商 銀行、星巴克中國這類腕兒。

  它線上以新居網、天貓店、維意定制、京東等平臺為主,線下將近100家直營門店,1500多個加盟店,自建倉儲,借助電商及多種營銷方式給門店導流,而且開行業風氣,將門店開進寫字樓。

  它在百度上開的官方貼吧,居然有50萬關注者,發帖4萬多,每天保持較高的活躍度。

  2017年登陸深交所創業板,2018年9月20號的市值超過163億元,在定制家居行業里,僅次于歐派家居、索菲亞等。

  TATA木門,靠一顆專注精神,憑借拼團、電商等快速崛起,殺到木門品類的前三強。

  在TATA之前,更早出名的是夢天,但后者未能阻止TATA的反超勢頭。

  大概早在2004年,TATA木門發起拼購,開始走上集采與電商的突進之路,打法跟很多木門公司都不一樣。

  有一個數據是,2006年時,TATA力推網絡建材團購會,2000多人擁進來,一天簽單500多萬。

  現在看來,算不了什么,但那是2006年,即使北京這樣的城市,寬帶也才剛剛普及。

  深耕木門,并深度細分木門市場的需求,針對性推出適配產品,TATA木門把這事兒做得非常好。

  比如給老年人做“推轉門”,給小戶型做“平折門”,為年輕人設計“寫真門”,給沒有暖氣的南方地區研究出“暖芯門”,還有主打健康賣點的“肌膚”系列等,近兩年又圍繞防噪需求,重點突破“靜音門”,為此還申請了國家專利。

  目前的TATA,門店1500多家,僅電商就做到了10個億左右。雙11,2016年2.938億。2017年6.19億,在木門品類里,連續幾年都是第一。

  看起來都是形勢一片大好,但是,如果想繼續保持領跑的優勢,而且繼續做大做強,它們的轉型期其實也到了。

  02

  2017年,TATA木門給自己定下了一個大目標:三年過百億,意味著2020年底,TATA要做到100億營收。

  光靠木門品類,TATA如果能做到這個高度,難度不小。

  它如果做成了100億,直接導致的后果很可能是,不少中小公司會倒閉,畢竟門的需求量并沒有增加多少,也不會增加太多。

  木門單品類的生意,其實已經很快就能觸到天花板,要想再擴大,做到50億規模,遠比邁上10億大關困難得多。

  更何況,很多知名度非常高的大家居品牌,已經拿出了自己的木門產品,或收購,或自創品牌,比如索菲亞的華鶴,大自然的木門,全友的百年天天,圣象的木門,歐派的歐鉑尼木門等等。

  由于這些品牌擁有更高的影響力,從TATA手上搶木門生意,是沒有太多懸念的。

  大多數情況下,細分行業的垂直品牌,即使名氣再大,往往也難敵綜合性品牌。

  有人說綜合性品牌多元化,容易做砸,但是,大多數公司在一定時間內,還是非常成功的。

  比如小米,手機是主業,但它通過自建、投資入股、收購等方式,已經在路由器、電視機、空氣凈化器、床墊等幾十個領域完成了至少1家公司的布局。

  凡是它進入的新市場,往往會對原來的中小品牌形成擠壓。

  歐派、大自然、索菲亞、全友、圣象等公司跑到TATA、夢天等專業力量的領地上,搶木門生意,一個公司搶幾個億走,應該沒有什么懸念。

  泛家居行業還有一個特征,因為它是低關注度的,消費低頻,消費者平時不會關注某個細分行業里的品牌,記不住幾家。

  我們現在提到木門,一般就是夢天、TATA、美心、春天、3D、尚品本色等,圈里人知道這些。但很多圈外的普通消費者,其實并不了解,尤其是那種剛買了第一套房、第一次裝修的業主里,根本就不知道有什么品牌。

  但是,現在像大自然、歐派、圣象、全友這些公司,大眾知名度越來越響亮,即使不裝修的人,可能也聽說過。

  關鍵是,他們的門店還特別多,動轍就是三五千家,比TATA、夢天們多出不少,買家更有可能接觸到他們,一旦遇到這些品牌的門店,發現可以買木門,價格還不貴,加之強勢的品牌背書,就可能成交。

  從這個角度講,TATA面臨的挑戰會越來越嚴峻,以前是跟同行PK,后來占了上風,但現在要跟泛家居行業里的大鱷們交鋒,能不能占上風,變數大。

  怎么辦?光靠自己在行業里的名氣,肯定是不夠的。靠電商坐穩江山也不保險。

  轉型可能也是勢在必行的:

  一個是影響力還得繼續提升,做大眾影響力品牌,而不是行業里的名牌。

  二是繼續做強木門的基礎上,以門為核心,匹配客廳臥室廚房、衛浴間等場景,搭建合適的多品類產品結構。

  三是應對整裝、全裝修成品住宅的大勢,給房地產開發商、裝修公司提供適配的產品方案。

  03

  看尚品宅配的布局,線上有新居網、天貓店、京東店、維意定制等平臺,而且清一色的流量中心,它都在玩,玩得還挺不錯。

  在一些新渠道上,也有尚品宅配活躍的身影,比如抖音,就有尚品宅配的號,正兒八經地在運營,粉絲100萬+,點贊量200萬+。

  線下,有寫字樓里的店,也有購物中心里的店,直營加盟兩手抓,截至2017年12月底,直營店85個,集中在北上廣深等一線城市;加盟店1557個,分布在二三四線城市。

  其中直營店里,購物中心店(SM店)63家,寫字樓里的O店15家;在加盟店里,購物中心店823家,其它是普通門店。也就意味著,尚品宅配僅在線下,就探索了普通門店、SM店、O店、C店等四種形態。

  部分門店按照新零售的標準打造,客流量運營得相當強大,今年又在上海開了超集店,也就是C店,面積3000平,引進咖啡、珠寶、花藝、友寶等多業態,將家居、時尚、藝術、社交裝到一起,再次顛覆傳統的定制家居門店形態。

  整個線下門店的數量不斷增長,將近2000家,而且業態多元,持續改進,后面只要穩穩當當做優化,補空白,做好門店的賦能,運營好口碑,就可以了,向100億靠攏也不是夢。

  真是這樣?答案當然是否定的。

  尚品宅配面臨幾個挑戰,正在倒逼自身轉型謀求新的向上之路:

  A、線上流量瓶頸期已到,無論是公眾號,還是新居網,無論是天貓,還是京東,線上流量的增長也就那樣了。

  每年家居類消費者換了一撥又一撥,加上二次裝修的業主,整體的量變化不會太大。

  尚品宅配想從線上挖掘到更多金子,當然可以,但不會像以前那樣,越挖越多。線上增長有可能變緩,只有在繼續深挖傳統線上優勢的基礎上,開辟新渠道。

  B、整個家居行業,前有虎堵,后有狼追,要想跟歐派、索菲亞、顧家家居、全友家居們PK一番,靠尚品目前的產品結構與渠道優勢,估計還不夠。

  大材研究發現,尚品宅配也在努力改變,去年就開始力推“HOMKOO整裝云”,從全屋定制整裝入手,面向裝修公司輸出供應鏈與管理方案,以此應對全裝修成品住宅的大勢,搶先布局裝修公司流量入口。

  這個HOMKOO整裝云具體能干什么呢?

  免費為裝修公司提供數字化系統,可以幫助實現硬裝軟裝一體化設計,其實就是用它來設計家居效果圖;引進BIM虛擬裝修系統技術,多工地管控,供應鏈整合,還有自動化管理。

  而且,還能以優惠的價格,面向裝修公司提供全屋定制家具、定制家具配套產品和主材輔材等所有供應鏈材料,據說已簽約100多家建材品牌,能提供1萬多SKU。

  此前的公開報道里,HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標是,2018年純供應鏈的銷售額做到10億,定制家具的銷售做到10億,加起來就是20億。

  如果這個轉型能夠成功,拿下裝修供應鏈市場,重開流量入口,那么,尚品宅配離100億又近了一步,關鍵是想像空間非常大。

  C、現在尚品宅配的落地產品其實就是衣柜、櫥柜、電視柜、鞋柜這些具體的產品,全屋定制也是一塊。靠這些做到50多個億,對市場的挖掘還是非常透徹的。

  除了上面的整裝之外,大家居可能是尚品的下一步轉型方向,要么自己擴品類,要么收購合適的公司,與整裝形成協同效應。

  畢竟100億規模的歐派,早就將手伸進了木門、衛浴、護墻板、壁紙、整裝等品類,甚至還有炊具系列、家居生活館。它的衛浴已做到3個億的規模。

  2017年營收61個億的索菲亞,在衣柜、鞋柜、全屋定制等主業之外,2014年引進司米櫥柜,去年也拿下5.95億元的營收,增速超42%,專賣店將近720家;2017年與華鶴聯手做木門生意。

  大材研究發現,目前營收規模在50億以上的家居建材或裝修公司里,多數都已部署大家居戰略,比如70多億的大亞圣象,除了做板材、地板外,已經開始做門、衣柜、整體廚房、配件等生意。

  D、一些傳統的大牌公司,做成品家具的,已經單獨開辟了定制家居或全屋定制線,比如全友家居、顧家家居、曲美家居等,都不是省油的燈,大多出手就將臥室、客廳、餐廳、功能房、兒童房、陽臺等空間全給包了。

  甚至連圣象這種原來做地板的,也開始做衣柜。意思好明顯,搶市場的人多了,而且都是赫赫有名的沙場老將,強悍的分食者多了,市場已經不是少數幾家公司在玩。

  在這樣一種多寡頭競爭的格局下,尚品宅配面臨的市場環境已然發生變化,轉型尋求新的增長路徑,自然也在情理之中。

  04

  網上的銷量瓶頸已經到來,這個不用多說,林氏木業至少持續8年時間的狂飆突進,有可能要剎剎車了。

  2017年雙11,林氏沒有公布詳細的數據,有可能銷量增長并不像以前那樣可觀。

  從全友、顧家、雅蘭、 華日等一線大牌的電商銷量情況看,增速都在減緩。

  還有衛詩理、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司,同樣遇到了麻煩,銷量不再像以前那樣兇猛。有些已經嘗試啟動拼多多、云集微店等渠道。

  有人說,再繼續做深做透,將其它公司的網上生意搶過來,繼續提高市場教育轉化的力度,把客流拉到網上來,林氏不就可以繼續奔跑?

  想得輕松,前10強里的高手,都不是省油的燈,你會玩,別人不會比你差太多。

  加之電商的價格戰打得太慘烈,品牌附加值難以體現出來,林氏如果要提高利潤率,以便擁有更多的資金搞研發,出路應該在線下。

  也就是說,林氏木業可能要走尚品宅配曾經走過的路,線上保持天貓店的重點經營,同時要將自己的獨立電商做起來,還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源。

  大材研究注意到,林氏木業確實也在做自己的獨立官方商城,已經實現在線下單的功能,不過目前根本沒法跟天貓店相比,這個商城依然只是扮演了產品信息提供與圖片欣賞、體驗店查詢等功能。

  線下可能要在目前100多家體驗館基礎上,提升渠道結構的競爭力,關鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住,還要去搶那些還停留在線下購物的客流。

  有些人是不上網買家具的,或者上網看了家具之后,還是到線下實地去看,門店里下單,這個比例在家具行業里,依然很大。

  作為一個賣家具的公司,林氏木業現在提供的是全屋家具,有沒有可能從整裝入手,提供整裝套餐,或者引進定制業務,開辟全屋定制領地,或許管理層正在謀劃。

  畢竟大勢所趨,消費者總是善變的,你不變,未能抓住新的風口,就可能慢慢被淘汰。


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